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            行業資訊

            從“雙十一”大戰看企業商標戰略


            “雙十一”購物狂歡節已塵埃落定,天貓[微博]、京東、蘇寧云商(7.96, 0.22, 2.84%)、國美在線等電商紛紛宣布“戰績”:天貓“雙十一”當天成交額突破571億元,訂單總量2.79億;京東各平臺全天訂單量超過1400萬單,移動端占比超40%…… 
               在業界津津樂道各家電商交出的成績單時,我們再回頭看看“雙十一”之前爆發的商標之爭:圍繞天貓稱其對“雙十一”商標享有專用權這一事件,來自學術界、實務界等多方的探討之聲仍未平息。 
               實際上,商標戰歷來是企業競爭的犀利武器,表面是商標侵權之爭,實質是產品營銷之爭,企業整體市場戰略之爭。這次“雙十一”商標大戰,也不例外。關鍵的問題在于,阿里巴巴[微博]的這一行為是否恰當,應做何種法律上的解讀,對企業的商標戰略引發何種意義上的反思? 
               商標制度的根本作用,是通過給予注冊商標人所有權利,保護市場經營者正當競爭、防止不當混淆,減少消費者搜尋商品的成本。 
               因此,一個商標,應該要讓消費者識別出誰的商品或者服務,能夠把不同經營者區分開來。為實現這一功能,顯著性就成為商標的重要特性,構成商標的核心要件。 
               現行商標法對商標顯著性進行了明確規定,并且商標法還規定,官方標志及微記、通用名稱、描述性標志、地名、功能性三維標志均因為缺少顯著性,不得作為商標獲得注冊。 
               當前,“雙十一”已成為流行的一種節日名稱。阿里將“雙十一”注冊為商標,屬于一種“任意商標”的注冊形式,即由一個現成的、字典含義的詞匯構成,其文字意義與所表述的商品或服務沒有特別聯系。如“蘋果”本身是水果名稱,被用于計算機、手機商品上;“長城”本來是景點名稱,被用于葡萄酒商品上。 
               應當承認,這種任意商標的形式,具有相應的顯著性。就這點來講,阿里的注冊行為無可厚非。然而,即使商標開始有顯著性,還會因各種原因喪失顯著性,變為通用名稱,這種現象被稱之為商標退化或商標淡化。 
               比如,注冊企業對商標的使用管理不當、第三方的長期使用,都會導致商標退化現象出現。在商標法歷史上,這種情況也屢見不鮮。像我國的朗科科技(16.210, -0.11, -0.67%)公司,就因為“優盤”長期使用,成為通用名稱,被商標評審委員會裁定撤銷。國外也不凡這樣的例子,諸如阿司匹林、尼龍、氟利昂等商標,都遭遇過商標退化問題。 
               反觀“雙十一”標識,經過整個商品零售行業的反復宣傳、大規模營銷,標識內在含義發生了變化,由原先的“光棍節”,變成了全民參與的購物狂歡節。筆者認為,“雙十一”商標已經退化為該注冊類別的通用名稱,不再具有顯著性。 
               筆者認為,在此情況下,阿里雖然擁有該注冊商標,但因為商標退化為通用名稱,任何經營者對該商標使用都屬于“正當使用”,也可以通過商標部門提起撤銷申請。正如商標法第四十九條二款規定,注冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱,任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該注冊商標。第五十九條又進一步規定,注冊商標中含有的本商品的通用名稱,注冊商標專用權人無權禁止他人正當使用。 
               此外,商標不僅要具有顯著性,標識本身也不能違反公共利益。某些標識如果與公共秩序、風俗習慣、宗教信仰、道德評價相沖突,就不能獲得相應注冊。例如,不能把“DARKIE”注冊為商標,因其含義為黑鬼,存在種族歧視;不能在火腿腸上注冊“少林寺[微博]”,因其違背了佛教徒的宗教信仰……因此,現行商標法第十條六、七、八項將民族歧視、違反社會道德及不良影響的標識,作為絕對禁止注冊的條件。 
               就公眾節日名稱而言,本身為社會公眾共同享有和使用,與聚會、探親、訪友、購物等娛樂消費活動存在某種特定的聯系,涉及一定的公共利益。韓國曾將端午節的祭祀儀式申遺,引發中國社會公眾強烈不滿,原因在于該節日涉及我國的民族風俗、公眾利益。 
               同樣,注冊“雙十一”商標,也不能損害公眾利益。當今的互聯網社會,一些非傳統節日開始出現,“雙十一”光棍節應運而生,成為社會公眾娛樂享受的節日。在此背景下,企業獨占新興的節日名稱,用于與節日有關的商業活動,很容易損害社會的公眾利益。根據商標法第四十四條的規定,已經注冊的商標,違反公眾利益,可以由商標局宣告該注冊商標無效、其他個人或單位也可以請求商標評審委員會宣告注冊商標無效。 
               在激烈的商業競爭環境中,企業通過精細的商標布局,制定有效的商標防御和攻擊策略,往往會起到意想不到的效果,成為打擊競爭對手的重要武器。這次阿里的侵權通告行動,導致京東等競爭對手措手不及,為防止侵權風險的擴大,不得不緊急修改廣告方案。 
               雖然如此,企業應恰當運用商標戰略,促進良性市場競爭。2012年12月底,阿里獲得“雙十一”注冊商標,還在第35類、38類、41類等相關類別上均申請注冊了“雙十一”和“雙十一狂歡節”等一系列商標,甚至還申請了“雙十二”商標。不難看出,阿里對“雙十一”商標進行了精心布局,但為何卻遲遲不采取任何行動?直至在短短幾年內,通過眾多零售經營者廣泛參與,“雙十一”由一個普遍的新興節日,變成大眾消費者的購物盛宴。在市場已經成熟的時機下,阿里突然祭出商標大棒,就容易引起商標權利濫用的指責。 
               我國的商標制度,是一種以注冊程序為主的制度安排,率先提出注冊申請的市場經營者,經過審查后獲得商標權利,這就造成難以避免的制度缺陷,也容易使得商標搶注行為風行,從而違背商標制度的設計初衷。 
               “雙十一”商標大戰,值得整個電商企業反思,在市場競爭中,應如何有效、良性地運用商標戰略?同時也值得整個商標界反思:在商標制度設計中,如何更好地建立起有效的事前糾偏機制,避免惡性市場競爭狀況發生? 
            分類:行業資訊
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